Публикации

Почему мужчинам важно ощущать свою значимость в рекламе: анализ от NMi Group

По данным NMi Group, 21% мужчин намерено пропускают рекламу. Аналитики отмечают, что недоверие рождается из не узнавания себя и отсутствия эмоциональной связи с увиденным на экране.

Вместе с тем, 79% мужчин в той или иной степени замечают рекламу. Из них 34% будут смотреть, если креатив короткий и цепляет внимание. Еще 29% отмечают, что просмотр зависит от ситуации, а 10% осознанно обращают на рекламу внимание, если она кажется полезной. И только 5% мужчин говорят о рекламе, как источнике знаний о новых товарах и брендах. Несмотря на то, что женщины эволюционно склонны к более эмоциональному восприятию информации, мужчинам также важна эмоциональная составляющая рекламы, а восприятие и просмотр зависят от отклика, который она вызывает.

Мужчинам тоже нужны эмоции

Реклама, ориентированная на мужскую аудиторию, появилась и развивалась в категориях, где доминировали характеристики: авто, техника, финансы. Трансляция базовых УТП продукта в работе с потребителями-мужчинами закрепилась как универсальный подход, который распространился на другие сегменты.

Мужчинам продолжают продавать продукт, игнорируя контекст жизни вокруг. Между тем потребление стало сложнее и мужчины выбирают одежду, косметику, продукты, сервисы доставки, подписки — категории, где характеристики практически не отличаются. Решение о покупке принимается не по параметрам, а по восприятию «про меня» эта история или нет — тут рождается эмоциональный контекст восприятия рекламы (согласно статистике Tipsonblogger, размещение рекламы в сериалах или шоу или другой любой платформе может повысить узнаваемость бренда до 20%. Этот показатель может взлететь до 43%, если в рекламу интегрированы эмоционально привлекательные элемента).

Рациональные аргументы всегда можно сравнить, а вот эмоциональные — нет. И, если эффективная коммуникация с женской аудиторией строится чаще всего вокруг продукта, то эффективная коммуникация с мужской аудиторией почти всегда строится вокруг роли. Ведь мужчинам важно понимать свою значимость не только в жизни, но и в рекламе.
Кирилл Астахов, руководитель аналитического направления NMi Group:

Упомянутое недоверие к рекламе — признак разрыва связи между зрителем и брендом, это не проблема доверия, а кризис узнавания, невозможность увязать увиденный образ с собой. В индустрии в целом превалируют очень «функциональные образы», особенно в традиционно маскулинных категориях: авто, товары для ремонта и т. д., способные свести коммуникацию к рабочим ролям водителя для семьи или домашнего мастера.

Иногда мужские персонажи встают в один ряд с возрастными героями, также плохо репрезентированными в креативах, превращаясь в одного из статистов «семейной» коммуникации, роль которых вовремя получить лекарство от болезни/ужин на стол.

Играть, да не заигрываться

Реклама и маркетинг привыкли играть на стереотипном мышлении потребителя: упрощает коммуникацию, креативы и восприятие. Однако, стереотип — мощный триггер, который при определенном позиционировании способен вызвать сильный эмоциональный отклик.
Кирилл Астахов, руководитель аналитического направления NMi Group:

Отход от функционального и ожидаемого образа создает гораздо более сильную эмоциональную связь. При этом открытым вопросом остается целеполагание брендов — стоит ли остановиться на более органической интеграции мужских персонажей или же плотнее уходить в вопрос мужественности в целом?

Ирония в том, что тема маскулинности способна вызвать большой отклик (как позитивный, так и негативный), однако потребитель всегда будет оценивать тему в гораздо более широком и привычном ему ключе, не ограничиваясь только тем, что сказал бренд. А дискурс может практически полностью затмить продукт, для которого создавался креатив, почти не оставив тому места.

Product placement (PP) вместо предложения «в лоб»

Если бренд хочет говорить с мужской аудиторией, нужно не объяснять причину покупки, а показывать в живой среде: через персонажей, поведение и ситуации, где решение о покупке проживается вместе с героем. Больше всего мужчины заинтересованы в остросюжетных боевиках, драмах и комедиях, а зарубежные бренды умело интегрируют эту заинтересованность в PP.

Когда Netflix представил сериал «Дом Гиннесса» в 2025 году, стриминговый гигант превратил один из самых узнаваемых в мире пивоваренных брендов в масштабную семейную сагу, полную амбиций, предательства и борьбы за власть между поколениями. Мужская половина быстро словила коннект, знакомый продукт и история успеха с жизненными перипетиями стали идеальной формулой успеха. Вместо того чтобы создавать приукрашенный урок корпоративной истории, создатель Стивен Найт и Netflix сделали упор на сложную человеческую драму, стоящую за именем Guinness, превратив 265-летнюю историю бренда в захватывающее развлечение, а сам продукт — частью истории сериала, а не просто рекламным элементом.

По данным PQ Media, PP как формат продвижения демонстрирует кратный рост на глобальных рынка:

  • 29,63 млрд долларов в 2023 году
  • и должны были вырасти до 32,98 млрд в 2024‑м (при этом ТВ занимает ~70% рынка, кино ~12%, а остальное приходится на цифровые форматы, игры, музыку и т. п.)
Светлана Коваль, директор по спецпроектам и стратегическому баингу NMi Group:

Мужская аудитория включается, когда бренд встроен в действие интеграции и помогает принять решение, решить задачу или добиться результата. Эмоция появляется от узнавания: «я бы сделал так же». Поэтому работают форматы, где есть процесс, разборы, практика, выбор, а не просто красивая картинка, продакт плейсмент в этом контексте — идеальный рекламный вариант. Бренд воспринимается не как декорация, а как рабочий инструмент героя сериала или фильма, а значит, и мужчины по ту сторону экрана.

По сути, для мужской аудитории эмоция — это побочный эффект рационального доверия: сначала полезность и узнаваемость себя, потом симпатия. Именно поэтому интеграции в контент, интерактивные спецпроекты и демонстрация реального применения дают больший отклик, чем классическая имиджевая реклама. Бренд должен не говорить о себе, а вести себя как органичный участник мужской истории.
Между тем, аудитория онлайн-кинотеатров в России почти равна по гендерному признаку и PP в ориджиналс контенте выглядит перспективным инструментом в коммуникации с мужской аудиторией:

  • IVI — Ж68% женщин vs М32%
  • Kion и Start — Ж51% vs М49%
  • Premier — Ж57% vs М43%
  • Wink — Ж58% vs М42%
  • КиноПоиск — Ж54% vs 4М46%

В контексте продукт становится частью логичной истории, где мужчина видит себя, а не шаблонную картинку. И здесь РР работает эффективнее прямой рекламы, воздействую эмоции в большей степени, чем на разум.