Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group, выступила на конференции Go Up в Самарканде.
В этом году десятки экспертов мира маркетинга и рекламы встретились на Go Up AdIndex Conference в солнечном Самарканде. Конференция прошла с 19 по 21 апреля. В авторской секции III NMi Group — «Платить нельзя переплачивать» — участники обсудили поведение потребителя в условиях кризиса. Эксперты рассказали, за что, в условиях обилия продуктовых офферов/кэшбеков/скидок, покупатель готов не просто платить, а переплачивать; какие факторы влияют на это решение, а главное, как встраивать эти крючки в маркетинговые стратегии брендов.
Открыла секцию Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group. Она представила исследование «За что потребители готовы переплачивать при покупке брендов в текущей реальности».
Есть теория, что на готовность людей покупать тот или иной товар влияют разные факторы. Речь о:
Считается, что на первое влияет общий уровень знания, а на второе, в большей степени, то, как именно бренд выстроил себя, и чем он отличается от своих конкурентов. В NMi Group решили проверить, так ли это?
Респондентам были заданы следующие вопросы
Перейдем к результатам?
1. Ключевыми факторами при покупке товаров/услуг для большинства респондентов являются цена (84%) и качество (80%). Эти данные серьезно опережают такие критерии как безопасность (его отметили только 48%) и доступность (46%). Из этого можно сделать вывод, что потребителям действительно важно понимать, за что они отдают каждый свой рубль. При этом для молодежи качество при выборе не так важно (значимо ниже 63%).
2. А что с узнаваемостью бренда (brand awareness)? Больше половины опрошенных (64%) ответили, что отдадут предпочтение известному бренду при равной стоимости товаров. Также, если известный бренд стоит дороже, половина аудитории (51%) все равно выберет его. Больше всего переплачивать за бренд готова аудитория в возрасте 25–34, а меньше всего — 45–60. Таким образом, общий уровень известности влияет и на сам факт покупки, и на готовность платить больше. Поэтому так важно продолжать вкладывать медиа усилия для роста этого параметра.
- demand power (готовность потребителя купить товар);
- pricing power (готовность платить за товар больше).
Считается, что на первое влияет общий уровень знания, а на второе, в большей степени, то, как именно бренд выстроил себя, и чем он отличается от своих конкурентов. В NMi Group решили проверить, так ли это?
Респондентам были заданы следующие вопросы
- Что в первую очередь влияет на покупку?
- Насколько уровень известности бренда приближает к покупке?
- Какие бренды потребитель готов покупать, даже если они стоят дороже?
- Что характерно для брендов, за которые аудитория готова переплачивать?
- Насколько в среднем для таких брендов может вырасти цена, но потребитель все равно будет выбирать их?
Перейдем к результатам?
1. Ключевыми факторами при покупке товаров/услуг для большинства респондентов являются цена (84%) и качество (80%). Эти данные серьезно опережают такие критерии как безопасность (его отметили только 48%) и доступность (46%). Из этого можно сделать вывод, что потребителям действительно важно понимать, за что они отдают каждый свой рубль. При этом для молодежи качество при выборе не так важно (значимо ниже 63%).
2. А что с узнаваемостью бренда (brand awareness)? Больше половины опрошенных (64%) ответили, что отдадут предпочтение известному бренду при равной стоимости товаров. Также, если известный бренд стоит дороже, половина аудитории (51%) все равно выберет его. Больше всего переплачивать за бренд готова аудитория в возрасте 25–34, а меньше всего — 45–60. Таким образом, общий уровень известности влияет и на сам факт покупки, и на готовность платить больше. Поэтому так важно продолжать вкладывать медиа усилия для роста этого параметра.
3. Лидирующие категории, в которых аудитория готова переплачивать за бренд — техника, одежда и косметика. Бренды, которые чаще всего упоминали опрошенные, наиболее выстроенные. И, между прочим, многие из них — отечественного производства.
IV. Среди отличительных характеристик товаров, которые люди готовы купить, даже если они стоят дороже, аудитория отметила надежность (65%) и удобство (46%). То есть, такие товары должны значительно превосходить рядом параметров своих конкурентов в конкретной категории. Для молодежи ожидаемо важнее известность (44%), соответствие ценностям (26%) и возможность оставаться в тренде (24%).
V. Максимальное подорожание, приемлемое для аудитории — 50%. При этом оптимальное подорожание таких брендов — не более 15%.
«Повышать цены в кризис можно только при условии, если бренд достаточно выстроен и обладает высоким уровнем доверия. Это не только способствует готовности покупателя платить дороже, но и в целом влияет на потенциал маржинальности, — отметил спикер, — мы видим, что demand power напрямую коррелирует с pricing power. Ключевым стимулом для выбора товара/услуги в обоих случаях является качество. И, несмотря на всю текущую нестабильность/турбулентность, платить больше будут за бренды, которые планомерно вкладываются в становление, знание и доверие».
V. Максимальное подорожание, приемлемое для аудитории — 50%. При этом оптимальное подорожание таких брендов — не более 15%.
«Повышать цены в кризис можно только при условии, если бренд достаточно выстроен и обладает высоким уровнем доверия. Это не только способствует готовности покупателя платить дороже, но и в целом влияет на потенциал маржинальности, — отметил спикер, — мы видим, что demand power напрямую коррелирует с pricing power. Ключевым стимулом для выбора товара/услуги в обоих случаях является качество. И, несмотря на всю текущую нестабильность/турбулентность, платить больше будут за бренды, которые планомерно вкладываются в становление, знание и доверие».
