Маркетинговая коммуникация потеряла big idea, оптимизируя затраты, в результате чего внимание к рекламе падает каждый год. Кризис смыслов в индустрии усугубляется растущей зависимостью от технологий и не восполненным дефицитом инвентаря. В то же время среди россиян растет запрос на осмысленную коммуникацию, эмоциональную связь с брендом и рекламу, которая будет их развлекать. Как индустрия отвечает на эти вызовы и запросы, лидеры рынка обсудили на флагманской секции AdIndex City Conference «Автостопом по рекламной галактике. Куда мчим, коллеги?».
Рекламе пора вернуть смысл
Нынешняя коммуникация брендов в основном направлена на ценовое продвижение, говорит Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group: «Как будто бы креативные директора думают, как правильно сказать: “У нас скидка, купи” или “Скидка у нас, купи”. Теряются смыслы, теряются рассказы длинных красивых историй. И это в том числе потому, что сокращается хронометраж самого рекламного сообщения — медиаинфляция во всех каналах такова, что приходится укладывать сообщение в 5–10, максимум 15 секунд и на смысл действительно как будто бы времени не остается».
Технологии помогают делать рекламу лучше, но встает вопрос: как создавать уникальную коммуникацию, не потерявшись в этих технологиях. Выиграет тот, кто будет делать не как все и запомнится за счет этого. Только за счет медийки, без истории и смыслов, решить эту задачу невозможно.
Чтобы креатив работал эффективно в связке с медиа, необходимо:
- Не терять смыслы и истории.
- Правильно комбинировать медиа-каналы, каждый из которых решает свою задачу и дополняет остальные.
- Фокусироваться на необычности содержания.
- Думать над дифференциацией длительности и посыла в креативе в зависимости от медиа.
Подробности – в презентации