2025 год стал переломным, не обошло это и сегмент авто: под давлением макроэкономики резко снизилась доступность покупки, что напрямую ударило по спросу. Рассказываем, как авторынок входит в период активных изменений и перестройки всей экономики.
Макроэкономика и доступность автомобилей
Ужесточенная денежно-кредитная политика сдерживает экономику и одновременно снижает потребительскую активность, как следствие, доля выданных автокредитов упала на -21% год к году и на -46% относительно декабря 2025, а уровень отказов вырос с 79,9% до 83,7% На фоне этого рынок вошел в фазу снижения по всем сегментам: общий объем продаж транспортных средств (ТС) сократился на -19% (с 1 826,8 тыс. до 1 485,7 тыс. единиц), при этом сильнее всего пострадали грузовики, до -54% . Фактически сформировалась новая реальность, значительная часть аудитории сейчас просто не может позволить себе покупку, а те, кто мог, уже купили авто раньше.
Источник: Минэкономразвития, Росстат, Агентство по страхованию вкладов
Рынок перестраивается
На фоне снижения доступности рынок новых автомобилей продолжает падать и теряет интерес в глазах аудитории: в 2025 году продажи сократились до -16% год к году , тогда как вторичный рынок автомобилей показывает рост до +3%. При этом емкость рынка новых авто снизилась на -11% (4,38 трлн руб), а вторичный рынок вырос на +4,3% (7,25 трлн руб), что показывает перераспределение спроса в более доступный сегмент.
Средняя цена нового автомобиля достигла 3,29 млн руб (+5,4%), тогда как на вторичке стоимость в разы меньше, 1,2 млн руб (+1,9%). Рынок разделился на два условных полюса: дорогие новые авто с ограниченным спросом и массовый вторичный сегмент, который выбирает основной объем покупателей.
Отечественное производство как роскошный максимум
Отечественная альтернатива активно разрабатывается с момента ухода западных брендов, структура предложения радикально меняется, импорт автомобилей в 2025 году сократился на -59% (до 413,2 тыс. шт.), тогда как производство снизилось значительно меньше — на -9% (972,4 тыс. шт.). Рынок ежегодно локализуется и становится зависимым уже от внутреннего производства. Из-за этого произошла и смена игроков, так сейчас китайские бренды занимают значительную долю, но демонстрируют высокую волатильность.
Источник: Автостат, Минэкономразвития, Росстат, Агентство по страхованию вкладов
Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group:
Отечественные производители сегодня сталкиваются сразу с несколькими вызовами, с одной стороны резкое сокращение импорта усиливает их роль на рынке, а с другой падающий спрос делает планирование стратегий достаточно проблематичным. Плюсом ко всему давит рост себестоимости, ограниченный доступ к технологиям и необходимость быстро закрывать продуктовые ниши, которые раньше занимали глобальные зарубежные бренды.
Адаптация в такой среде немыслима без гибкости, российским брендам необходимо ускорять выпуск качественных моделей, точнее попадать в ценовые сегменты, понимая положение потребителей и активно работать с локализацией запчастей, чтобы снижать зависимость от внешних факторов. Параллельно важно инвестировать в бренд и доверие, потому что в то время, когда рынок становится менее стабильным, потребитель более чувствительным к соотношению цены и качества и имиджа бренда.
Несмотря на общее падение, структура спроса внутри рынка остается устойчивой, крупные города показывают меньшую просадку: Москва и область -14%, Санкт-Петербург -13%, а вот регионы падают сильнее до -22%. Все это говорит о том, что концентрация спроса сохраняется в более устойчивых районах страны, рынок становится более сегментированным, как по цене, так и по географии.
А как дела на шинном рынке?
Смежный рынок шин - зеркало авторынка, он отражает те же проблемы, но в еще более острой форме: в 2025 году продажи составили 47 млн шин при объеме предложения 55–57 млн, розничные продажи снизились на -9%, а загрузка производства упала до 50%.
Импорт не обошли изменения и он сократился на -59% (20,4 млн шин), усиливая тренд локализацию, но не решая проблему спроса. Двумя усложняющими ситуацию факторами выступают смена структуры авторынка, новые китайские автомобили требуют более крупных шин, тогда как основной парк остается старым,а также то, что потребители помнят старые бренды и не знают то, что продается сейчас.
И там, и тут маркетплейсы
Маркетплейсы наступают повсеместно и стремительно захватывают в том числе авторынок, формируя уже до 30% продаж (35,6% в сезон) и нацеливаясь на 60% доли рынка, что ведет к падению региональной розницы до -50% и смещает выбор потребителя в сторону цены, а не бренда. И тут случается перелом: маркетинг дилеров теряет эффективность, при затратах 15,4 млрд руб и 11,6 тыс. руб на продажу авто снижается качество лидов и конверсия, рынок смещается от закупки трафика к работе с собственной CRM-базой как более стабильному источнику продаж.
AI: новая модель конкуренции
И, наконец, искусственный интеллект, который становится последним фактором трансформации и точкой невозврата в коммуникации с клиентами, если раньше доминировали звонки, то сегодня до 90% пользователей предпочитают текст и ожидают ответа в течение пары минут. В новой модели клиент хочет мгновенного решения вопроса 24/7, что заставляет компании менять внутреннюю структуру.
Источник: JTF digital, Советник Эксперт, Елена Сутулова, эксперт по маркетингу
Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group:
С ИИ точно не нужно сражаться, технологии уже меняет правила рынка, и интегрируются повсеместно, особенно в коммуникации, где скорость, понятность и доступность 24/7 становятся критически важными. Попытки игнорировать или откладывать внедрение приведут к прямой потере клиентов, потому что аудитория уже ожидает моментальной реакции и удобного взаимодействия. Оптимальная стратегия, это постепенная и осмысленная интеграция, внедрять ИИ в клиентский сервис, обработку коммуникации, сохраняя при этом контроль качества и человеческий фактор там, где он важен и актуален.
Авторынок еще никогда не был в столь нестабильном положении, когда традиционные модели роста перестают работать. Снижение доступности, падение спроса и перераспределение в сторону вторичного сегмента, внедрение ИИ, активное развитие маркетплейсов, все это формирует новую экономику сегмента. И рынок устоит, если будет придерживаться трех золотых правил: регулярно адаптировать стратегию , корректировать реализацию каждый день и тестировать гипотезы всей компанией.