Путеводитель к доверию поколения Z через экраны ТВ

49% представителей поколения Z говорят, что, увидев бренд по телевизору, они начинают ему больше доверять, а 57%, что после просмотра бренда по телевизору, в социальных сетях он кажется им более авторитетным.

Переосмысливаем телевизионную рекламу и её связь с зумерами на примере исследования tvScientific.

Когда зумеры говорят, что смотрят телевизор, они почти всегда имеют в виду стриминговые сервисы. Согласно отчету tvScientific от Pinterest о потребительских тенденциях 2026 года , 92% представителей поколения Z смотрят телевизор через стриминговые приложения, а 79% подписаны на три и более стриминговых сервиса — это самый высокий показатель среди всех поколений. Они выбирают несколько стриминговых площадок под настроение, а большинство зумеров смотрят ТВ на телефонах, 62% опрошенных.

Для брендов это означает, что телевидение нельзя планировать как единое устройство или единую площадку. Оно должно подходить под тип получения контента: гибко, с помощью приложений и всегда под рукой.

Удивительно, но свежие данные показывают: зумеры живут в бешеном ритме соцсетей, они знают, как быстро может появиться новинка, инфоповод, но также и исчезнуть. Именно поэтому телевидение до сих пор воспринимается иначе. 49% представителей поколения Z говорят, что, увидев бренд по телевизору, они начинают ему больше доверять. Другими словами, для примерно половины этого поколения увидеть бренд по телевизору — это сигнал о том, что к нему стоит относиться серьезно. Однако поиск новых продуктов по-прежнему начинается там, где поколение Z проводит большую часть времени: в социальных сетях. 43% представителей поколения Z узнают о новых продуктах в социальных сетях, 15% - через поиск и 13% - по телевизору. Социальные сети пробуждают любопытство. Поиск отвечает на вопросы, а телевидение дает бренду доверие. Поколение Z не выбирает один из путей покупки, они опираются сразу на три этих шага: соцсети, поисковик, ТВ.

Для поколения Z телевизионная реклама чаще становится началом пути к покупке, а не его финальной точкой. После просмотра рекламы 60% зумеров совершают покупку, 58% ищут дополнительную информацию о бренде, 37% изучают отзывы, 34% заходят на сайт бренда, а 21% переходят в соцсети.

При этом решение формируется не только под влиянием ТВ: 51% представителей поколения Z больше доверяют бренду, если видят его в соцсетях, а 47%, если сталкиваются с ним в поисковой выдаче. Телевидение помогает объединить все предыдущие точки контакта с брендом и укрепить уверенность в покупке, об этом говорят 44% зумеров.

Поколение Z хочет не просто видеть рекламу, а участвовать в процессе выбора. Почти 3 из 4 зумеров с большей вероятностью покупают бренд, если воспринимают его в позитивном контексте, 53% ожидают персонализированную рекламу на ТВ, 45% хотят иметь возможность поставить рекламу на паузу и сразу совершить покупку, а 40% лучше реагируют на креативы, созданные самими авторами контента.

Для бизнеса это означает, что телевидение больше не работает изолированно: социальные сети формируют интерес, поиск отвечает на вопросы, а ТВ помогает собрать все точки контакта в единую историю, которая вызывает доверие и побуждает к действию. У зумеров в приоритете бренды, которые выглядят человечно и последовательно на всех экранах.