Вероника Северная: Чем глубже кризис, тем короче ролики на телевидении

NMi Group был основан в 2018 году как российский холдинг, и ему, в отличие от многих других, не пришлось локализовываться после ухода с рынка западных компаний. Издатель проекта «Сноб» Марина Геворкян поговорила с генеральным директором холдинга NMi Group Вероникой Северной о том, как перформанс побеждает креатив, о растущем e-commerce и о «брендах по любви».

Я действительно очень давно в отрасли — 27 лет, почти ровесница современного рынка рекламы. Мне кажется, что за эти годы с рекламой произошло то же, что происходит с ребенком. Мы все прекрасно представляем, на что способны новорожденный ребенок, подросток и 30-летний человек.

В конце 90-х и начале нулевых реклама пробовала себя и много себе позволяла. Мы не считали коэффициент рентабельности инвестиций (ROI). Какие ROI, какая отдача от вложений? Банк «Империал» — и все прилипали к телевизорам. Длинные ролики, креатив которых тянул на фильмы.

Потом один кризис, другой, и мы постепенно взрослели. Как говорят, ребенок взрослеет через болезни. Мне кажется, реклама, как, наверное, и вся экономика, после каждого кризиса становилась взрослее. Сейчас, спустя 30 лет, мы уже не такие смелые, но более рациональные. Мы намного реже позволяем себе минутные ролики. Об этом постоянно говорит Алексей Толстоган, генеральный директор Национального рекламного альянса: 10-секундные, хорошо, если 15-секундные ролики, а то и вовсе 5-секундные ремайндеры — такой теперь стандарт. Маятник качнулся в другую сторону: и бренды считают отдачу в бизнес и часто только ее.

За пять секунд можно что-то продать — тариф мобильной связи, йогурт, памперс. Но для этого нужно было в предыдущие десятилетия строить бренд. Однако кризис и турбулентности никто не отменял. Да, мы пережили 2022 год. Но сейчас бренды думают о том, как выжить, поэтому очень жестко считают возврат от инвестиций. Я недавно говорила со своей подругой, маркетинг-директором очень крупного e-commerce. Она сказала: «Мы бестрепетно выключим этот рубильник (имелась в виду любая не перфоманс-реклама), как только ROI перестанут показывать значения, которые нас удовлетворяют».

Вы, конечно, правы — мы теряем смыслы, теряем что-то, что составляло суть рекламы. Но почти 200 лет назад один британский экономист выявил очень интересную закономерность: чем глубже кризис на улице, тем длиннее юбки у женщин. Наверно, в этом была и рациональная составляющая (в XIX веке длинными юбками закрывали и голые ноги без чулок, и грязную обувь), но так же много эмоционального решения: в кризис не до коротких юбок. А сейчас мне хочется продолжить эту фразу: чем глубже кризис, тем длиннее юбки у женщин и тем короче ролики на ТВ. Мы выйдем из кризиса — и снова вспомним про мини и минутные ролики.

Конечно. В тех категориях, где очень жесткая конкуренция и где бренды закрывают не первичные потребности, а движутся вверх по пирамиде Маслоу, они конкурируют на эмоциях. Посмотрите на операторов мобильной связи. Ее предоставляют все, интернет у всех быстрый, а дальше клиент начинает эмоционально выбирать: ему ближе бренд МТС, потому что это традиции и качество, или прорывной бренд Tele2, который на другом полюсе находится, или «Билайн», или «Мегафон». Но нельзя закрывать глаза на то, что есть категории, которые сейчас, в кризис, чувствуют себя не очень хорошо, а потому нацелены на продажи здесь и сейчас. У них выбор очень прост: или мы выживем на пятисекундных роликах, нацеленных продавать, или запустим минутный ролик, построим эмоциональную связь и умрем.

Да, но есть счастливые исключения. Вообще что такое бренд и чем он отличается от торговой марки? Бренд — это торговая марка, которая рассказывает историю. Вот 12storeez начали рассказывать истории. У них длинные ролики — правда, в интернете, — но это истории.

Я, наверное, соглашусь, что креатив куда-то откатился, именно потому что маркетинг ставит задачу — перформить, а на перформансе очень много не накреативишь. Но я могу сказать, что медиа развивается стремительно. То, что мы можем делать сейчас, пять лет или даже год назад мы делать не могли — просто не умели. За полгода мы проходим год или два.

Очень быстро развиваются перформанс-инструменты, новые инструменты на ТВ. В медийной части рекламы никакого отката нет, есть очень быстрое движение вперед. Меняются смыслы, меняются площадки. Мы сейчас видим очередную трансформацию. Когда-то говорили, что телевизор умрет, будет диджитал — телевизор не умер, диджитал развивается. Новый виток — это реклама через e-commerce. Мы стоим на пороге или уже перешагнули порог очередного взрывного роста медийного рекламного рынка через e-commerce-площадки.

Они, безусловно, рекламодатели, потому что дают рекламу. Мы видим Ozon, Avito, Wildberries на всех носителях. При этом они и площадки, потому что в тот момент, когда бренд захочет что-то продать, он придет на e-comm в том числе. Рекламная выручка Ozon за год выросла втрое и достигла значений рекламной выручки VK. Он стал площадкой, по емкости сравнимой с топом нашего рынка. Так что да, это рекламодатель, это площадка, это трафикогенератор. Целая экосистема. Это новый тренд, очень интересный. Спикеры об этом говорят, но индустрия в целом этого еще не осознает.

Безусловно. Вопрос в качестве заполнения этих ниш. Потребитель может говорить: да наплевать, был McDonald’s, стало «Вкусно — и точка», мне он даже больше нравится. И кстати, в случае с «Вкусно — и точка» исследования показывают, что так и есть, уровень лояльности выше. Но опять же уход Coca-Cola, уход фешен-брендов, к которым мы привыкли… Да, конечно, все можно заменить, но чувствует ли потребитель внутри себя разочарование, в котором он сам себе не признается и уж точно не признается нам? Это вопрос, наверное, к исследователям.

Конечно, потому что его бросили. Он не чувствует себя виноватым, и он не понимает, почему бренд Uniqlo, где он привык покупать майки и пуховики, ушел, почему этого бренда больше нет. Да, появился бренд Just Clothes, полностью скопировал бизнес-концепцию, занял торговые площади и придумал логотип, похожий до степени смешения. Но так ли хорош этот пуховик, так ли он греет, столько ли он стоит?

Конечно, есть и удачные примеры. Это, как сейчас модно говорить, lovemarks, «бренды по любви». Когда ушли L’Oreal и MAC, все, к чему мы привыкли, девочки сказали: «О боже, что с нами будет, чем же мы будем краситься?» И тушь Vivienne Sabo очень легко вошла в эту освободившуюся нишу. Певица Лолита была прекрасна в их провокационной диджитал-коммуникации.

Пока мы в некоторой эйфории от того, что мы выжили. Да, наружная реклама и диджитал растут, ТВ распродан на 2024 год полностью и частично распродан на 2025-й, кажется, уже продается на 2026-й. Поэтому трудно сказать, что будет дальше. Мне кажется, произойдет отрезвление и охлаждение рынка, потому что сейчас это ажиотажный спрос, и это однозначно рынок продавца. Покупатели удивлены, чувствуют определенную фрустрацию, я это вижу по своим клиентам. Но и рост, безусловно, будет. Кто-то называет цифру в 15%, кто-то — в 60% с учетом e-commerce. Но все зависит от макроэкономики, и от того, что в стране будет происходить в 2024 году.